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El greenwashing ante el dilema del prisionero
El greenwashing ante el dilema del prisionero
- Un 81% de españoles prefiere comprar productos sostenibles
Alberto Muelas, El Economista. 17:40 – 10/01/2025
En general, la sostenibilidad sigue percibiéndose como un atributo netamente positivo de las empresas y los productos, incluso a pesar de ciertos movimientos muy localizados anti-ESG.
Aunque los consumidores no siempre mantienen una visión realista de su propio comportamiento hacia la sostenibilidad, como manifiesta el informe Attitude-Behavior Gap Report de Zalando, un 81% de españoles prefiere comprar productos sostenibles, según el estudio Hábitos de compra sostenible en España realizada por Amazon; o pagaría un 10% de sobreprecio de sostenibilidad, según La Voz del Consumidor 2024 de PwC.
Esto incentivará que las empresas comuniquen las características ambientales o sociales de su oferta, aunque, como demuestran también esos mismos estudios, no siempre es suficientemente transparente para los consumidores.
En este contexto, la regulación sobre green washing y green claims concreta ciertos criterios sobre la comunicación de producto ya presentes en la regulación española: la Ley de Competencia Desleal, la Ley General de Publicidad y la Ley de Defensa de los Consumidores y Usuarios.
Por lo tanto, aunque las empresas ya podían enfrentarse a riesgos de litigios como consecuencia de afirmaciones ambientales no veraces o poco sustentadas, el gran cambio es el endurecimiento de las sanciones, que contemplan el decomiso del producto, la confiscación de los ingresos obtenidos, la prohibición temporal de introducir productos o comercializar servicios, o la imposición de multas de, al menos, el 4% del volumen de negocios total anual en los Estados miembros donde se produzca el incumplimiento. Es decir, se agravan las consecuencias de ser considerado culpable de una infracción.
Por lo tanto, las empresas deberán tomar una decisión: eliminar cualquier tipo de afirmación ambiental en la comunicación de sus productos para evitar riesgos, o trabajar para mejorar y construir afirmaciones realmente sustentadas en hechos.
Esto no es trivial y, a nivel social, conduce a resultados totalmente binarios. De un lado, puede ser un instrumento clave para la transformación del modelo de crecimiento europeo, basado en la sostenibilidad; o, por el contrario, puede hacer que la sostenibilidad se pierda como elemento de ventaja competitiva para las empresas en el mercado. Y no sería la primera vez que ha ocurrido. En los años 70, tras la aprobación de las primeras leyes de prohibición de anuncios del tabaco en Estados Unidos y Reino Unido, se produjo la paradoja de que el consumo de tabaco creció y los resultados de negocio de las empresas del sector mejoraron. No solo la prohibición de anuncios no consiguió (a corto plazo) la esperada reducción del consumo, sino que los ahorros de los costes de publicidad para las empresas mejoraron su rentabilidad.
Se trataba de una situación clásica del dilema del prisionero de la teoría de juegos económica. La única función de la publicidad para las empresas del tabaco era igualar a la competencia en términos de visibilidad para eludir el potencial riesgo de pérdida de clientes. Eliminados los anuncios, eliminado el riesgo. La nueva regulación ayudó a que estas empresas pudieran prescindir de algo que en realidad solo tenía valor porque las demás lo hacían.
La nueva regulación puede hacer, a corto plazo, que todas las empresas dejen de comunicar sobre la sostenibilidad de sus productos. En cuyo caso, la regulación habrá fracasado en sus objetivos porque tendremos empresas menos interesadas en comunicar, en la medida que se pierden los incentivos de posicionamiento de mercado de la mejora de la gestión, y la integración de principios de sostenibilidad en las empresas se verá también amenazada.
Pero, como buen dilema del prisionero, solo hace falta que una compañía cambie su comportamiento para transformar las reglas de juego del mercado. En un mundo en el que nadie comunica sobre sostenibilidad, aquella que, basada en una mejora real de su gestión, sea la primera en comunicar el impacto positivo de sus productos, se diferenciará y construirá ventajas competitivas. Por lo que el resto de los competidores no tendrán más remedio que terminar copiándola.
En este contexto, nuestra recomendación es clara: para tener éxito puedes decidir ser el primero o ser el mejor. Si no quieres esperar a ser el mejor, no te queda más remedio que ser el primero.
En los próximos meses conoceremos más detalles sobre cómo se concretará la nueva regulación, pero ya se sabe lo suficiente como para poder anticiparse a su implantación.
Más allá del (obvio) diagnóstico de todas las piezas de comunicación de producto y el nivel de riesgo regulatorio, la adaptación a este nuevo paradigma significa formar a todos los empleados que manejen materiales comunicativos; crear o reforzar los órganos de gobierno sobre sostenibilidad; mejorar los sistemas de información de la compañía y evaluar su cartera de productos; revisar los modelos de riesgos y de cumplimiento; estrechar la relación con los proveedores directos y el conjunto de la cadena de valor; implantar sistemas de revisión y certificación independiente; o establecer mecanismos de escucha para identificar posibles fuentes de demandas por parte de cualquier stakeholder.
Y, sí, supone un sobrecoste. Pero como toda medida que redunda en una mayor profesionalización de la gestión, tendrá retorno a largo plazo que va más allá de la mera reducción del riesgo regulatorio. Todo esto ayuda a identificar oportunidades de innovación en procesos y productos que termine traduciéndose en un incremento de ingresos o una optimización de costes.
En definitiva, el nuevo contexto regulatorio puede tratarse de un ejemplo de profecía autocumplida: para todas aquellas empresas que piensen que se trata solo de un sobrecoste administrativo, así será; para aquellas que lo vean como una oportunidad de diferenciarse en el mercado, obtendrán ventajas de la mejora de su gestión y comunicación. La voluntad de las empresas y su capacidad de anticipación condicionarán su éxito y, por extensión, el de las directivas.
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