¿Qué hace que la gente compre un montón de cosas?

La ciencia de la adicción a las compras: ¿qué hace que la gente compre un montón de cosas?

Desde China hasta Brasil y Alemania, un gran número de personas son adictas a las compras, impulsadas en parte por las empresas que utilizan estrategias de juego.

Por Emma Marris, publicado en Nature el 05-03-2023

Sadie ha pasado años ocultando su problema a su familia. En su trabajo diario, trabaja como agente de compras para una empresa científica, lo que requiere hacer grandes pedidos de todo, desde reactivos químicos hasta viales de vidrio por valor de 8 millones de dólares. Pero en su tiempo libre, Sadie sigue comprando juergas para sí misma. Ha pedido cámaras, accesorios para cámaras, suministros para álbumes de recortes, equipos de detección de metales, láseres, juegos de mesa, planificadores, plumas estilográficas, dispositivos tecnológicos, esmalte de uñas, piezas de teclados de computadora e hilo. Compró todo en línea.

Antes de darse cuenta, tenía una deuda de 20.000 dólares. «No lo podía creer», dice. «Nunca le dije a mi esposo lo mala que estaba». Ella ha estado pagando la deuda, pero no puede decir exactamente dónde se encuentra el total hoy. «Estoy tan avergonzada que ni siquiera voy a revisar el saldo», dice. Sadie pidió permanecer en el anonimato para que su familia no se enterara de que es una compradora compulsiva.

La lucha de Sadie no es un fenómeno nuevo. El psiquiatra alemán Emil Kraepelin describió el krankhafte Kauflust —el deseo patológico de comprar— ya en 1899. Pero a muchos especialistas les preocupa que el problema esté empeorando mucho ahora, en parte debido al auge de empresas de comercio electrónico como Amazon, la firma china de moda rápida Shein y el mercado en línea Temu, algunas de las cuales utilizan estrategias similares a las de un juego para vender artículos. El año pasado, la Comisión Europea anunció que estaba investigando varios aspectos del negocio de Temu, entre ellos «los riesgos relacionados con el diseño adictivo del servicio».

A medida que más y más compras se han trasladado en línea, los minoristas utilizan cada vez más poderosas técnicas psicológicas para que los compradores sigan gastando dinero. En efecto, Internet ha convertido «comportamientos mundanos» como ir de compras en «algo que se parece a una droga», en opinión de Anna Lembke, psiquiatra de la Universidad de Stanford en California y autora de libros populares sobre la adicción. Como resultado, dice, «de repente se convierte en un problema para las masas».

Y ese problema se extiende por todo el mundo. Los investigadores han estudiado las compras compulsivas en muchos países, incluidos Estados Unidos, Turquía, Polonia, Alemania, India, Brasil, Corea del Sur y Pakistán, donde casi un tercio de los estudiantes universitarios fueron clasificados como compradores compulsivos tanto en tiendas físicas como en línea1.

Existe una preocupación particular por el problema en China, que podría tener la prevalencia más alta de la afección jamás registrada. Heping He, investigador de marketing de la Universidad de Shenzhen en China, realizó una encuesta que encontró que alrededor del 29,1% de la población general de China compraba compulsivamente2.

Es uno de los muchos investigadores de todo el mundo que están investigando la prevalencia del problema, así como las vías cerebrales involucradas y cómo las compras compulsivas se relacionan con tipos similares de afecciones. Pero los investigadores que estudian estos temas se enfrentan a un problema: no existe un diagnóstico oficial de adicción a las compras o compras compulsivas, lo que podría ayudar a estimular más investigaciones y ayudar con las demandas de regulación.

Cultura de consumo

Aunque las compras compulsivas probablemente han existido desde que el dinero y los mercados lo han hecho, Internet ha hecho que sea mucho más fácil para las personas realizar compras. «Antes del auge de las compras en línea en China, pocas personas prestaban atención al comportamiento de compra compulsiva», dice He. Hoy en día, China es «una de las regiones más desarrolladas a nivel mundial en términos de comercio por Internet», dice. Si a eso le añadimos lo que él describe como «una cultura de consumo materialista», tenemos una epidemia de adicción a las compras.

Las compras compulsivas alguna vez fueron vistas como un problema que afectaba principalmente a las mujeres. Pero no todos los estudios han encontrado diferencias entre géneros, especialmente entre los compradores más jóvenes3. En China, dice He, «la brecha de género en la compra compulsiva parece estar reduciéndose, a medida que los hombres adoptan cada vez más las compras en línea en medio del auge de la venta minorista por Internet».

Aunque los datos sugieren que el problema está aumentando, no hay una entrada oficial para la adicción a las compras o las compras compulsivas en las dos referencias principales que se utilizan para ayudar a hacer diagnósticos: la Clasificación Internacional de Enfermedades, que mantiene la Organización Mundial de la Salud, y el Manual Diagnóstico y Estadístico de los Trastornos Mentales (DSM). Muchos médicos e investigadores dicen que ha llegado el momento de hacer que la afección sea oficial. Esto es necesario, dicen, para ayudar a las personas que se enfrentan al problema a acceder a la atención.

Una de las razones por las que las compras compulsivas aún no son un trastorno reconocido es la falta de consenso sobre su causa. Los investigadores debaten si se produce por un nivel patológico de impulsividad, una compulsión parecida a un trastorno obsesivo-compulsivo o una adicción conductual, que activa vías de recompensa similares a las relacionadas con las drogas y el alcohol. Aunque a muchos investigadores que han estudiado el tema les gustaría que se completaran más estudios, el modelo de adicción a las compras compulsivas parece estar en ascenso entre los especialistas, ya que la categoría más amplia de adicciones conductuales es cada vez más aceptada. El trastorno del juego, que en muchos aspectos es similar a las compras compulsivas, se añadió a la quinta edición del DSM en 2013 y se agrupó con las adicciones a las sustancias.

Según Lembke, la fenomenología de la adicción a las compras también sigue el patrón clásico de la adicción: «La gente lo hace al principio, ya sea para divertirse o para resolver un problema, desde el manejo de la ansiedad o la depresión hasta la soledad y el aburrimiento». Si el comportamiento les funciona, siguen repitiéndolo hasta que «les cambia el cerebro» y no pueden parar, incluso mientras se endeudan y, en algunos casos, destruyen las relaciones con familiares cercanos, dice.

Hay algunos estudios de imágenes cerebrales que respaldan la teoría de la adicción a las compras. Patrick Trotzke, psicólogo de la Universidad Charlotte Fresenius en Colonia, Alemania, escaneó los cerebros de 18 personas que buscaban tratamiento para el trastorno de compras y 18 participantes de control mientras les mostraba imágenes de centros comerciales y bolsas de compras, así como objetos deseables, como bolsos y productos electrónicos de consumo. En las personas con un problema de compras, estas imágenes activaron el sistema de recompensa de dopamina en el cuerpo estriado, el mismo sistema implicado en la adicción a las drogas4. «Se emocionan cuando les muestras estas fotos», dice Trotzke. «El sistema de recompensa dopaminérgico está en llamas». Esto tiende a debilitar el sistema de control en la corteza prefrontal, añade Trotzke, hasta que los individuos afectados «ya no tienen control» sobre su comportamiento de compra.

Otra evidencia de que las compras compulsivas están conectadas con este sistema de recompensa de dopamina proviene de personas que toman cantidades excesivas de medicamentos que alteran este sistema, y que luego desarrollan comportamientos de compra incontrolados5. En un informe de caso de una persona con enfermedad de Parkinson que tomó más medicación dopaminérgica de la recetada6, el individuo «se presentó vestido con ropas coloridas y llevaba tres collares de oro». Se supo que habían comprado «más de 5.000 relojes de bolsillo y 42 coches viejos e inservibles».

En 2021, se pidió a 138 especialistas de 35 países que opinaran sobre los criterios diagnósticos del trastorno de compra-compra. El grupo utilizó el método Delphi, que es una forma iterativa y anónima de recopilar opiniones de un grupo que evita que los principales investigadores ejerzan una influencia indebida7. El grupo estuvo de acuerdo en que la afección era una entidad distinta que se «debía a comportamientos adictivos» y se decidió por el nombre de «trastorno de compra compulsiva». Los autores del estudio derivaron una lista propuesta de criterios para el trastorno, que incluye impulsos intrusivos de comprar; falta de control sobre las compras; comprar artículos sin usarlos; perseguir el subidón de comprar y usar la compra para sentirse mejor con los malos sentimientos; y experimentar consecuencias negativas debido a la compra.

Sin embargo, la idea de que las personas tienen o no un trastorno de compra compulsiva puede ser simplista. «Es un trastorno del espectro, al igual que las drogas y el alcohol», dice Lembke. «Algunas personas tienen un pequeño problema con las compras y otras personas terminan con adicciones muy severas en las que se endeudan enormemente y pierden su relación principal».

Un estudio de 2020 de más de 1.000 personas en Suiza agrupó a los participantes en categorías de compradores, incluidos «arriesgados» y «adictos». Los investigadores estimaron que alrededor del 3% de las personas de su muestra eran realmente adictas a las compras en línea, con otro 11% en riesgo, porque estaban de acuerdo con las afirmaciones «Pienso en comprar/comprar cosas todo el tiempo» y «Compro/compro cosas para cambiar mi estado de ánimo»8.

Los estudios de imágenes cerebrales como el de Trotzke no se pueden usar para diagnosticar claramente el trastorno de compra compulsiva, porque ir de compras es al menos algo gratificante para la mayoría de las personas. «Me gusta ir de compras, y cuando me enseñas cosas relacionadas con las compras, mi sistema de recompensa cerebral también se activa», explica.